【预研究】中国复杂媒介环境下营销归因分析（Attribution Modeling）的挑战与解决方案

价值主张

在中国多平台（如抖音、微信、小红书、淘宝）、数据孤岛严重、追踪受限的复杂媒介环境下，准确衡量不同营销渠道和触点的贡献（营销归因）变得异常困难。本研究旨在分析主流归因模型的局限性，探讨适用于中国市场的归因分析方法、技术工具（如 MTA、MMM）、数据整合策略以及克服挑战（如跨平台追踪、iOS 隐私政策影响）的实践路径。

报告结构

• 营销归因分析的重要性与核心目标
• 主流归因模型介绍与比较（末次点击、首次点击、线性、时间衰减、位置基础、数据驱动 DDA）
• 传统归因模型在中国复杂媒介环境下的局限性分析
• 跨平台、跨设备用户身份识别（ID Mapping）的挑战与方案
• 多触点归因（Multi-Touch Attribution, MTA）技术原理、数据要求与应用实践
• 营销组合模型（Marketing Mix Modeling, MMM）的应用场景与优劣势
• 结合 MTA 与 MMM 的整合归因分析方法
• iOS 隐私新政（ATT）对移动端归因的影响与应对
• 微信生态等“围墙花园”内的数据归因难题
• 中国市场可用的归因分析工具与服务商评估
• 构建适合自身业务的归因分析体系的步骤与建议
• 未来营销归因技术发展趋势（如 AI 赋能、隐私保护技术融合）